8月22日，同程旅行發(fā)布的中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，同程旅行GMV為597億元，同比增長(zhǎng)145.7%；營(yíng)收28.7億元，同比增長(zhǎng)117.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.9億元，同比增長(zhǎng)428.9%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)率為20.7%，2022年同期為8.5%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)的亮眼在很大程度上仍得益于同程長(zhǎng)久以來(lái)在非一線市場(chǎng)的深耕。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一線城市的注冊(cè)用戶占比約87%。二季度，同程旅行微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶中約70%來(lái)自非一線城市。在疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇中，這一群體正成為旅游消費(fèi)復(fù)蘇的主力軍。

事實(shí)上，正是得益于非一線地區(qū)的龐大旅游市場(chǎng)體量，同程在疫情期間保持了多個(gè)季度盈利，并把這股勢(shì)頭一直延續(xù)至今。

雖然旅游市場(chǎng)的“下沉”是個(gè)老話題，但從去年開始的一系列宏觀政策與經(jīng)濟(jì)新特征顯示，非一線地區(qū)的旅游市場(chǎng)從未像現(xiàn)在這樣受到重視，并以驚人的速度擴(kuò)大與成熟起來(lái)，成為不亞于一線城市的新的主流市場(chǎng)。

政策的驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)要素的流動(dòng)加速了這一趨勢(shì)，但從根本上來(lái)看，這體現(xiàn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨新一輪“跨梯度”的突變式發(fā)展，而旅游業(yè)再次充當(dāng)了經(jīng)濟(jì)變革的風(fēng)向標(biāo)。

政策與資源流動(dòng)造就新主流市場(chǎng)

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)以一線城市為核心市場(chǎng)。從歷史上看，一線城市與當(dāng)代旅游業(yè)的許多重要節(jié)點(diǎn)直接相關(guān)。

北京在改革開放后一直是入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游最重要的目的地，“去一次首都北京”曾經(jīng)是一代人的夢(mèng)想；很多重要的旅游企業(yè)也誕生在北京。上海誕生了我國(guó)第一家國(guó)際品牌管理的酒店——華亭喜來(lái)登賓館，創(chuàng)辦了我國(guó)第一所旅游高等院?！虾Ｂ糜螌？茖W(xué)校，成立全國(guó)第一家旅游集散中心。廣州有著白天鵝賓館等我國(guó)首批五星級(jí)酒店，也是最早開展內(nèi)地居民出境旅游的地方。深圳錦繡中華景區(qū)則是我國(guó)最早的文化主題公園。

這些具有歷史意義的成就，讓一線城市在我國(guó)旅游發(fā)展史上占據(jù)重要的地位。此后幾十年間，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著的梯度性，各類資源大量集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力大幅領(lǐng)先于其他地區(qū)，而現(xiàn)代旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段才興起的產(chǎn)業(yè)，也自然在一線城市率先得到發(fā)展。不少旅游企業(yè)包括OTA，都把一線城市作為主要市場(chǎng)，甚至把總部紅旗插到一線城市成為一個(gè)象征成功的執(zhí)念。

但近幾年來(lái)，情況正逐漸發(fā)生變化。尤其是從去年開始，在擴(kuò)大消費(fèi)的背景下，國(guó)家密集推出一系列政策，推動(dòng)更廣大地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展，顯示出前所未有的重視程度。

2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》。2022年10月，二十大報(bào)告指出，要“以城市群、都市圈為依托構(gòu)建大中小城市協(xié)調(diào)發(fā)展格局”。今年1月31日，中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)，要“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費(fèi)市場(chǎng)和要素市場(chǎng)的重要作用”。今年7月，商務(wù)部等九部門印發(fā) 《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》的通知。同樣在7月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，其中把“促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”作為六大任務(wù)之一，提出一系列舉措。 

密集的針對(duì)性政策措施，未必就一定能很快帶動(dòng)市場(chǎng)。但如果該市場(chǎng)起勢(shì)升騰，肯定是政策端樂見其成的。

在這些政策文件里，提升消費(fèi)能力，尤其是促進(jìn)包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)消費(fèi)，都是其中重要的內(nèi)容。政策層面也一直把旅游業(yè)作為重點(diǎn)鼓勵(lì)的消費(fèi)形式，在最新的消費(fèi)20條里，專門有一段闡述豐富文旅消費(fèi)的內(nèi)容。最近，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局還首次增加發(fā)布了服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，把旅游消費(fèi)也納入統(tǒng)計(jì)范圍。這些都是國(guó)家對(duì)旅游業(yè)在消費(fèi)中重要性的再一次確認(rèn)，特別在經(jīng)濟(jì)處于下行區(qū)間，刺激消費(fèi)往往都會(huì)再次想起旅游業(yè)。

在政策端鼓勵(lì)消費(fèi)市場(chǎng)從一線城市向更廣大地區(qū)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，人才流動(dòng)的新動(dòng)向則加速了這一轉(zhuǎn)移的步伐。

獵聘大數(shù)據(jù)研究院近日發(fā)布《2023上半年人才流動(dòng)與薪酬趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2023上半年人才投遞熱門城市TOP20中，雖然上北深廣仍排名前四，但越來(lái)越多年輕人開始青睞非一線城市，杭州、成都、蘇州、南京、武漢等城市的占比持續(xù)走高，00后投遞這些城市的占比超過(guò)一線城市，95后投遞這些城市與一線城市的占比基本持平。麥可思研究院最近發(fā)布的報(bào)告也顯示，近五屆在外地（即“非生源省”）求學(xué)的應(yīng)屆本科生，畢業(yè)半年后返鄉(xiāng)就業(yè)的比例呈上升趨勢(shì)。

這意味著越來(lái)越多的年輕人正涌向一線城市之外的廣大地區(qū)。而年輕人意味著巨大的消費(fèi)用戶市場(chǎng)，尤其是曾在大城市求學(xué)的年輕人，對(duì)休閑旅游的消費(fèi)習(xí)慣已基本形成，消費(fèi)需求客觀存在，消費(fèi)行為也將隨著就業(yè)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移到非一線地區(qū)。

除了新就業(yè)的年輕人，近些年一些高凈值人群“逃離北上廣”到二三線城市、甚至鄉(xiāng)村生活的也不在少數(shù)。這部分人群的旅游消費(fèi)習(xí)慣更為成熟，除了自己消費(fèi)外，還能影響和帶動(dòng)周邊人群的旅游消費(fèi)。尤其是一些善用短視頻平臺(tái)和社交媒體做分享的KOL，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)氛圍的塑造能帶來(lái)很大的影響。

包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，正是非一線地區(qū)旅游消費(fèi)市場(chǎng)崛起的重要因素。經(jīng)過(guò)這些年大力發(fā)展，包括農(nóng)村地區(qū)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已相當(dāng)完善，國(guó)內(nèi)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到60%，九成以上農(nóng)戶家庭擁有至少1部智能手機(jī)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為一些非一線城市“彎道超車”的機(jī)遇，甚至“數(shù)字經(jīng)濟(jì)一線城市”的概念正在被提及。這意味著，有更多地區(qū)在數(shù)字化時(shí)代能夠獲得經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，其消費(fèi)能力和水平將有顯著提高。在國(guó)家最新的消費(fèi)刺激政策中，對(duì)電子商務(wù)、數(shù)字消費(fèi)也極為強(qiáng)調(diào)。

技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及也使在線旅游企業(yè)在非一線地區(qū)的營(yíng)銷與獲客成本不斷降低，進(jìn)而促進(jìn)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。

此外，三年疫情下，長(zhǎng)距離出行受限，本地旅游市場(chǎng)興盛，本地游相對(duì)較低的成本培育了一大批新的旅游消費(fèi)者，尤其是一些原本并沒有旅游消費(fèi)習(xí)慣的用戶。這部分新的市場(chǎng)增量對(duì)非一線地區(qū)旅游市場(chǎng)至關(guān)重要。

這些與其稱之為“下沉市場(chǎng)”，倒不如稱為“普眾市場(chǎng)”。政策與技術(shù)正在逐漸打破梯度經(jīng)濟(jì)的桎梏，挖掘更廣大地區(qū)的市場(chǎng)潛力，在互聯(lián)網(wǎng)扁平化時(shí)代形成普遍性的消費(fèi)模式。這是重要的經(jīng)濟(jì)變革，而旅游業(yè)正在其中發(fā)揮著自己的作用。

從“沉默的大多數(shù)”到“消費(fèi)的生力軍”

相對(duì)于一線城市，非一線地區(qū)旅游用戶市場(chǎng)其實(shí)也有著鮮明的優(yōu)勢(shì)。

首先是消費(fèi)能力持續(xù)提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年7月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)居民人均可支配收入19672元，同比實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，比第一季度加快2.0個(gè)百分點(diǎn)。其中城鎮(zhèn)居民實(shí)際增長(zhǎng)4.7%，農(nóng)村居民實(shí)際增長(zhǎng)7.2%?？梢钥闯?，居民收入普遍增長(zhǎng)，農(nóng)村居民的增長(zhǎng)速度甚至更快。

疫情期間，一線大城市管控相對(duì)更嚴(yán)，經(jīng)濟(jì)受影響更大，在疫情后恢復(fù)過(guò)程中，受收入減少、房貸壓力、生活成本高等限制，消費(fèi)能力的恢復(fù)相對(duì)較慢。反而是非一線地區(qū)其他生活成本壓力沒那么高，在疫情后消費(fèi)能力的恢復(fù)會(huì)更快一些。

同程2021年底曾發(fā)布《非一線城市居民旅行報(bào)告》，其中提到，2021年非一線城市居民的住宿消費(fèi)水平已恢復(fù)至2019年同期水平且有所增長(zhǎng)。

從旅游消費(fèi)意愿上看，非一線地區(qū)更有潛力和動(dòng)力。大量涌入非一線城市的青年一代正在改變這些地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)休閑旅游產(chǎn)品的選擇更容易受到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的影響，有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，更追求新穎的路線、高性價(jià)比的產(chǎn)品和“出片”的社交效果。智能手機(jī)的普及讓線上預(yù)訂率大幅提升，部分中老年人也開始使用APP或小程序預(yù)訂旅游產(chǎn)品。

從用戶黏性上看，非一線地區(qū)“熟人社會(huì)”的特點(diǎn)讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性更容易形成。熟人的推薦在這些地區(qū)的旅游決策中起著關(guān)鍵作用，并容易形成慣性。這使得OTA在營(yíng)銷策略中可以采取不同于一線城市的更靈活的方式，以“社區(qū)”“社團(tuán)”的形式培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶。

一些旅游企業(yè)或在深耕或已行動(dòng)

一些國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)正逐漸看到非一線地區(qū)旅游市場(chǎng)的巨大動(dòng)能，并紛紛采取行動(dòng)。但總的來(lái)看，這一市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形式并不均衡。

同程旅行是較早深度介入非一線旅游市場(chǎng)的企業(yè)。同程誕生于蘇州，這座雖是二線，但卻極具發(fā)展活力和競(jìng)爭(zhēng)力的城市，或許從誕生一開始就讓同程對(duì)非一線市場(chǎng)的潛能抱有天然的敏銳。它的財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三年，隨著中國(guó)旅行者預(yù)訂線上化率大幅提升，消費(fèi)需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革。以非一線年輕用戶為代表的“新一代旅行者”正逐步顯現(xiàn)其主導(dǎo)地位。深耕微信生態(tài)的同程旅行，在這一增量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

事實(shí)上，越來(lái)越多的旅游企業(yè)正轉(zhuǎn)戰(zhàn)深耕非一線。

一直在北京的馬蜂窩，2022年將國(guó)內(nèi)總部遷至貴州貴陽(yáng)，原因自然是多重的，其中一個(gè)重要原因就是看好非一線城市的旅游巨大發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力。立足貴州旅游資源稟賦，馬蜂窩投資或主導(dǎo)的“周末請(qǐng)上車”“露營(yíng)+”“微度假目的地”“小車小團(tuán)”等新旅游業(yè)務(wù)正有序展開。而且其為當(dāng)?shù)卮蛟炝寺稜I(yíng)普拉斯、飛盤、槳板、徒步、滑翔傘、銀河派對(duì)等20余個(gè)潮流新玩法，為貴州旅游市場(chǎng)帶來(lái)更多新意。

這幾年，不夜城項(xiàng)目大熱。有西安大唐不夜城這樣的標(biāo)桿，也有切入三四線城市甚至五線的不夜城模式。中小城市與西安這樣的有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的十三朝古都相比，在資源、市場(chǎng)、品牌方面等方面都不可同日而語(yǔ)。但錦上添花文旅集團(tuán)則聚焦縣域發(fā)力，從2021年開始，短短3年時(shí)間迅速打造了十幾個(gè)各具地方特色的不夜城項(xiàng)目，推出一個(gè)、火爆一個(gè)，被戲稱為縣城文旅市場(chǎng)“最亮的那顆星”。一些頗為眼界的專業(yè)人士，會(huì)覺得其項(xiàng)目有點(diǎn)“土”，但確實(shí)接地氣，還很熱鬧。據(jù)說(shuō)，它還要繼續(xù)下沉，打造3.0版不夜村項(xiàng)目。

處于一個(gè)復(fù)雜斑駁的時(shí)代氛圍和市場(chǎng)環(huán)境中，下沉的旅游市場(chǎng)，廣闊天地，大有作為。（環(huán)球旅訊）