編者按:恢復和擴大消費是當前經(jīng)濟工作的重要任務。1月31日,習近平總書記在中共中央政治局第二次集體學習時強調(diào):“建立和完善擴大居民消費的長效機制,使居民有穩(wěn)定收入能消費、沒有后顧之憂敢消費、消費環(huán)境優(yōu)獲得感強愿消費?!?/span>
旅游消費在居民消費中占據(jù)著重要位置。2023年春節(jié)假期,旅游市場加速恢復、文化生活紅火多彩。新春的精彩開局,為生活帶來融融暖意,也為促進旅游業(yè)全面復蘇帶來諸多思考。本期推出2023年春節(jié)旅游市場調(diào)研報告,發(fā)揮智庫力量助推文旅市場高質(zhì)量發(fā)展。
2022年11月以來,隨著我國疫情防控措施持續(xù)優(yōu)化調(diào)整、全國疫情防控形勢總體向好,人們的旅游意愿不斷加強,旅游經(jīng)濟由波動探底轉(zhuǎn)向“穩(wěn)開高走”的復蘇通道,成為推動國民經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的向上拉動力。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次,同比增長23.1%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元,同比增長30%,全國文化和旅游市場總體安全平穩(wěn)有序。為了解今年春節(jié)旅游市場復蘇情況并就此提出對策建議,筆者在調(diào)研基礎(chǔ)上形成研究報告。
市場在好轉(zhuǎn):居民出游信心加速修復,旅游企業(yè)經(jīng)營普遍改善
【“又能擁抱大自然了,這感覺真棒!”對于“打工人”北京小伙蔣先生來說,7天的春節(jié)假期,既是難得的團聚時間,也是休閑游玩的好契機。伴隨疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整,他帶家人“冰雪游”的愿望終于在這個春節(jié)實現(xiàn)。
今年春節(jié),全國各地用豐富多彩的文化旅游活動回應人們旺盛的出游熱情。北京文博單位推出展覽70余項,八達嶺夜長城首次在春節(jié)期間對公眾開放;廣東廣州“以節(jié)促游、以節(jié)興游、以節(jié)興市”,推出600余項文旅活動;海南三亞推出游艇游、水上游、低空游、鄉(xiāng)村游等特色旅游產(chǎn)品和旅游線路;陜西西安以“華彩閃耀夢長安,溫暖祥和中國年”為主題,舉辦城墻新春燈會……
在上海,國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目豫園燈會已舉辦28年,今年的燈會運用AR技術(shù)結(jié)合實景,為游客帶來別樣體驗?!皩嵲谑翘鸷沉?,孩子們特別喜歡?!奔易『幽系睦钆空f,在以《山海經(jīng)》為藍本的燈光藝術(shù)盛宴中,自己和家人走到固定點位,只需點開手機小程序輕輕一掃,就可以看到《山海經(jīng)》中的靈獸,了解相關(guān)的綺麗傳說。】
愿玩也敢玩,“少出門慎旅游”心態(tài)加速化解。筆者1月27日所做的專項調(diào)查顯示,32%的游客愿意增加群體活動次數(shù),1個月前這一比例僅為18.5%。調(diào)研發(fā)現(xiàn),2022年,節(jié)假日期間游客出游半徑收縮至150公里以內(nèi),游客在目的地的游憩半徑收縮至10公里以內(nèi),“少出遠門,到目的地后盡量少逛”成為人們旅游休閑的真實寫照。今年春節(jié),游客出游的謹慎心態(tài)明顯化解,出游距離和游憩半徑分別回歸到200公里和11公里以上,達206.9公里和11.2公里。飛豬數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)境內(nèi)長線游訂單量同比增長超500%,國內(nèi)機票訂單量同比增長超40%,火車票訂單量同比增長近80%。伴隨著長線出游升溫,多地景區(qū)迎來久違的爆滿場面,酒店、民宿、餐飲等配套產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了“開門紅”。
觀望轉(zhuǎn)積極,旅游領(lǐng)域“去產(chǎn)業(yè)化”趨勢得以逆轉(zhuǎn)。疫情期間,即便是愿意出門的游客也更多選擇近程自助游,往往不需要乘飛機坐火車,不需要找旅行社報團,不需要用餐、住酒店,甚至選擇“野游”而不進景區(qū)和娛樂場所。由此,旅游領(lǐng)域出現(xiàn)了明顯的“去產(chǎn)業(yè)化”現(xiàn)象,航空公司、旅游企業(yè)營收大幅下降,特別是一些出境組團社營收一度下降95%以上。今年以來,形勢顯著好轉(zhuǎn)。各大航空公司陸續(xù)恢復、新開國內(nèi)和國際航線,今年1月民航國內(nèi)航線日均執(zhí)飛10618班次,較2022年12月增長85%,較2022年國慶節(jié)假期日均執(zhí)飛量高出57.3%。旅游經(jīng)營中的不確定性減少,企業(yè)經(jīng)營預期明顯改善。特別是中長線商務會獎、探親訪友、休閑度假、觀光游覽等市場逐步恢復,旅游企業(yè)的商業(yè)空間打開,銷售收入穩(wěn)步增長。
春節(jié)期間,全國A級旅游景區(qū)接待游客2.94億人次,同比增長71.9%;實現(xiàn)旅游總收入254.79億元,同比增長99.3%。筆者對7000多家旅游企業(yè)的調(diào)查顯示,18.2%的旅游企業(yè)春節(jié)期間營收恢復到2019年同期八成以上,49.1%的旅游企業(yè)恢復至六至八成,28.3%的企業(yè)營收恢復率在四至六成之間。不確定性減少和實質(zhì)性營收改善,使得旅游企業(yè)的經(jīng)營策略由謹慎觀望開始轉(zhuǎn)向積極樂觀。與此同時,多家航空公司重啟招聘乘務員、安全員和地面執(zhí)勤人員,云南、海南等地旅行社紛紛聯(lián)系流失員工返崗,旅游就業(yè)的飽和度由降轉(zhuǎn)升。
消費勢頭旺,旅游市場景氣度快速提升。隨著人們被抑制的旅游需求得到釋放,異地游客占比、目的地停留時間、游客人均花費等質(zhì)量指標都有明顯改善。調(diào)研發(fā)現(xiàn),春節(jié)期間,全國各地接待游客中,省外游客占比29.3%,同比提升10個百分點,漲幅達51.8%,較2022年國慶期間高出20.4個百分點,漲幅超過兩倍。停留時間上,今年春節(jié)游客出游停留超過3天的達44.9%,而2022年春節(jié)和國慶長假的占比分別只有13.3%和19.8%。走得更遠、待得更久,自然消費得更多。今年春節(jié)假期花費總額人均超過1千元的游客占71.8%,2022年春節(jié)和國慶長假花費總額人均過千的游客分別只有38.3%和11.0%。
問題亦凸顯:供需結(jié)構(gòu)性錯位加深,欺客宰客等現(xiàn)象“抬頭”
【這個春節(jié),家在河北廊坊的張女士有些“小遺憾”。原本想帶家人去遠處的某熱門海濱旅游地,可是一查價格,吃住行都“相當不菲”。再想想朋友的勸告——人太多、路難行、海濱浴場里人像“下餃子”,還是放棄了。她也試著搜索其他一些濱海城市作為“平替”,無奈找到的線路產(chǎn)品卻種類太少、選擇空間小,最終還是哪里都沒去。
“6只皮皮蝦賣700多元”“500元海鮮加工費400多”“酒店價格瘋漲15倍,旅客遭遇強制退單”“排隊6小時下不了山”“租車被強行要求加無合約保險錢,還被訛修理費”……伴隨著旅游熱度提升,類似現(xiàn)象接連沖上熱搜?!?/span>
產(chǎn)能錯位,供給仍顯滯后。由于多重原因,部分旅游企業(yè)仍然相對謹慎,沒有及時擴大供給。即使是春節(jié)長假這樣的旅游旺季,仍有67.9%的旅游企業(yè)沒有百分百復工復產(chǎn),其中24.2%的旅游企業(yè)僅開展少量業(yè)務。一些旅游目的地和景區(qū)在游客大規(guī)模涌入的情況下,出現(xiàn)了局部性供給不足,加價宰客現(xiàn)象也多了起來。供不應求引發(fā)漲價,還直接導致服務水平降低。疫情期間大量旅游從業(yè)人員轉(zhuǎn)行,企業(yè)新聘員工缺乏實踐鍛煉,服務能力欠佳。因為準備不足、人手不夠等因素導致的擁堵和疏解不暢也在多地頻繁發(fā)生。2022年,全國游客綜合滿意度指數(shù)80.52,同比下降2.37個百分點,交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等各板塊滿意度指數(shù)全部同比負增。29.4%的受訪游客認為景區(qū)或場館內(nèi)各項服務跟不上,10.3%的游客明確表示旅游體驗同比走低。今年春節(jié)期間,全國游客滿意度下滑至76.1,創(chuàng)有假日滿意度統(tǒng)計監(jiān)測以來新低。4.5%的旅游企業(yè)表示專業(yè)團隊和一線員工服務跟不上,需加大人員引進和培訓力度。
產(chǎn)品錯位,服務亟待升級。近年來,很多游客的出游需求悄然發(fā)生了變化,對游憩空間的訴求更高,“反向旅游”“社群旅游”等加速興起,而多數(shù)旅游企業(yè)的產(chǎn)品更新與服務調(diào)整尚未跟上,導致了一定程度的供需錯配。疫情期間,近程旅游使人們不斷“在老地方尋找新玩法”,購買的槳板、帳篷、燒烤架、飛盤等不會因為可以遠程旅游了就立刻閑置,結(jié)成的各類游玩朋友圈還會保持一定的活躍度,甚至會把近程的玩法帶到遠程。比如,托運槳板到青島、威海、北海等地海劃,相約去新疆、西藏露營看星星等,都將是旅游市場新的消費需求,但相應的供給相對缺位。例如,最新調(diào)研顯示,5%的游客已將“療愈”作為出游的直接動機,但相應產(chǎn)品在市場上很難找到。專項調(diào)查顯示,20.4%的游客認為春節(jié)期間文化體驗活動單一,無法滿足需求;34.5%的受訪旅游企業(yè)認為自己的產(chǎn)品吸引力不足,不再受游客青睞。
發(fā)展須調(diào)整:以積極革新應對需求變化
【炫彩奪目的煙花秀、工業(yè)特色濃郁的神農(nóng)湖花燈展、熱力四射的“全民舞起來”……湖南株洲,春節(jié)的夜晚被絢麗燈火映亮。攜程發(fā)布的《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示,除一線大城市外,西安、蘇州、揚州、洛陽、開封等文旅資源富集的古城人潮如織,位列景區(qū)人氣前十城市。多地聚焦“不夜城”特色,激發(fā)夜間消費活力。文旅部數(shù)據(jù)顯示,243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)客流量達5212.2萬人次,平均每個集聚區(qū)每夜3.06萬人次。
“博物館里過大年”也成為新年俗。大年初一,上海博物館門口,等待參觀的游客排起蜿蜒長龍;上??萍拣^、上海自然博物館、上海天文館接待客流幾乎每天接近其最大承載量。
新變化呼吁新舉措。為保障游客體驗,多地在移動互聯(lián)網(wǎng)上開展服務預約,提前預判服務需求并采取應對措施。例如,重慶在全市推廣使用文旅小程序,接入場所近4000家,提升信息預判能力。多個區(qū)縣游客集中地還前置設(shè)立旅游投訴現(xiàn)場受理點,一些地方建立了旅游購物無理由退貨機制,做到投訴“不過夜”。】
經(jīng)此一“疫”,旅游市場主體紛紛改變傳統(tǒng)的投資模式、商業(yè)形態(tài)、業(yè)務板塊布局和內(nèi)控管理策略,游客在行程中也更加看重文化內(nèi)涵和場景體驗,悅己型、社交型旅游消費增多,推動旅游市場分化加速。旅游領(lǐng)域發(fā)生的改變,將隨著市場復蘇更清晰地顯現(xiàn)。為此,須從市場主體和行政主體兩端入手,積極應對群眾出游新需求、促進文旅行業(yè)新發(fā)展。
市場主體應錨定“消費力”、提升“產(chǎn)品力”,打牢“雙支點”。
一是經(jīng)營模式上,既要重視資源開發(fā),更要重視流量運營。旅游領(lǐng)域存在“小看新鮮,中看資源,大看人口”的現(xiàn)象,而今天,圈一塊資源坐等游客到來的“游客找產(chǎn)品”模式收效甚微,將不斷升級的旅游產(chǎn)品和服務搬到人群當中、將非旅游流量轉(zhuǎn)化為旅游流量的“產(chǎn)品找游客”模式日益顯效。因此,旅游企業(yè)應將著眼點從資源開發(fā)轉(zhuǎn)向流量運營,做到既有內(nèi)容,也擅“吆喝”。
二是市場細分上,既要重視遠方來客,更要重視近程居民。遠程旅游市場季節(jié)性強、穩(wěn)定性差,而人們的年出游頻次已從以前的一兩次提高到現(xiàn)在的五六次,未來還可能更高。受假期時間及資金約束,出游頻次增量部分大多為近程旅游,如周末郊游、都市休閑、周邊游。因此,旅游企業(yè)應積極開發(fā)本地化旅游產(chǎn)品,加大力度推向市場。
三是產(chǎn)品表現(xiàn)上,應從重感官刺激轉(zhuǎn)向重精神獲得。經(jīng)歷疫情后,人們普遍對自己和家人的身心健康更加看重,人擠人看風景、舟車勞頓圖新鮮的出游越來越少,偏好精神享受和文化獲得的游覽越來越多。旅游企業(yè)應及時關(guān)注這一變化,進行產(chǎn)品開發(fā)、服務應對。
行政主體要打好政策“托底”和市場“托舉”的組合拳。一是統(tǒng)籌優(yōu)惠政策延遲退出。旅游市場復蘇需要過程,旅游企業(yè)經(jīng)營情況改善有快有慢,應適時延長涉旅優(yōu)惠政策時限,錯開扶持政策到期期限,為旅游業(yè)復蘇持續(xù)“輸血”。二是加大旅游業(yè)逆周期調(diào)控力度。產(chǎn)業(yè)和人口持續(xù)向城市集中,中小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施短板越來越突出,不利于保障欠發(fā)達地區(qū)居民旅游休閑的權(quán)利、發(fā)揮旅游在促進欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展中的綜合性作用。應逆向調(diào)節(jié),推動涉旅公共服務設(shè)施建設(shè)下沉,發(fā)揮政府“有形的手”在補短板、促民生中的主導作用,通過優(yōu)化欠發(fā)達地區(qū)旅游供給,引導游客向這些地方流動。三是注重旅游產(chǎn)業(yè)化培育。
筆者基于全國55個指標的評估發(fā)現(xiàn),旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游資源開發(fā)、旅游市場規(guī)模和旅游服務質(zhì)量的區(qū)域間差距比為4.7∶4.4∶3.3∶1,意味著欠發(fā)達地區(qū)旅游發(fā)展最突出的短板不是市場小,也不是資源開發(fā)不足,而是產(chǎn)業(yè)化欠缺。應繼續(xù)推動《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復發(fā)展的通知》《關(guān)于進一步完善政策環(huán)境加大力度支持民間投資發(fā)展的意見》等政策文件發(fā)揮效能,支持制定欠發(fā)達地區(qū)旅游市場主體培育專項政策。四是強化市場治理,嚴防亂象滋長。旅游市場加快復蘇進程中,少數(shù)企業(yè)和從業(yè)者饑渴營銷、以次充好、突擊漲價、欺客宰客、服務缺位等現(xiàn)象時有出現(xiàn)。對此,應加大市場秩序整治力度,將旅游服務水平作為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要衡量標準,嚴懲市場亂象,妥善修復疫情造成的旅游信心沖擊。
(作者系中國旅游研究院['文化和旅游部數(shù)據(jù)中心']總統(tǒng)計師)