下一個(gè)文旅爆款城市在哪里？目的地“出圈”是否有跡可循？城市火了，如何把流量轉(zhuǎn)為留量？

乘風(fēng)而上 城市出圈秘籍

回望2024年上半年，哪些網(wǎng)紅城市令人記憶深刻？是“寵客”的爾濱、“一碗麻辣燙帶火一座城”的天水，還是“今世簪花、來世漂亮”的泉州、“后勁太大”的阿勒泰，或是坐擁大熊貓“花局”的成都、國(guó)風(fēng)國(guó)潮大放異彩的洛陽……

今年以來，全國(guó)文化和旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫，旅游消費(fèi)加速回暖。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次、6萬億元。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷突破和快速迭代，城市“出圈”方式也在悄然重塑。新傳播格局下，以直播、短視頻為代表的新平臺(tái)逐步成為旅游宣傳的重要力量。許多城市在挖掘自身特色資源的同時(shí)，搭乘直播、短視頻的東風(fēng)，找尋流量“入口”，撬動(dòng)線下消費(fèi)。

在擁有6億日活用戶的抖音平臺(tái)，旅游類內(nèi)容一直受到廣泛關(guān)注。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，旅游興趣用戶已突破4億。2023年，旅游相關(guān)視頻播放量累計(jì)達(dá)9264億次，收獲點(diǎn)贊量252億次。2024年清明假期、五一假期，旅游相關(guān)話題熱度指數(shù)分別較去年同期增長(zhǎng)112%、33%。在流量經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，各地推陳出新，宣傳推廣工作可圈可點(diǎn)，越來越多的城市、景區(qū)在抖音平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)、被記錄、被分享，用戶通過短視頻直觀獲取旅游信息，感受目的地魅力。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，黑龍江文旅相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)189億次，核銷銷售額環(huán)比增長(zhǎng)65%；菏澤文旅相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)3.7億次，酒旅訂單環(huán)比增長(zhǎng)80%；河南文旅相關(guān)內(nèi)容搜索熱度上漲超50%，今年1至3月，粉絲增長(zhǎng)超206萬；甘肅文旅關(guān)于天水麻辣燙的視頻播放量達(dá)20億次，天水麻辣燙訂單環(huán)比增長(zhǎng)180%；淄博文旅視頻播放量達(dá)39億次，淄博燒烤相關(guān)抖音團(tuán)購核銷銷售額增長(zhǎng)超38%。

與傳統(tǒng)OTA貨架邏輯不同，抖音平臺(tái)并不依賴搜索，而是通過15秒、30秒的視頻，利用碎片化時(shí)間，以美麗風(fēng)景、人文風(fēng)情吸引用戶，激發(fā)用戶的出行欲望，在更短時(shí)間內(nèi)完成“種草”，這種方式更加貼近當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

御風(fēng)而行 激發(fā)線下潛能

流量“入口”有了，“變現(xiàn)”怎么解決？對(duì)于城市而言，成為網(wǎng)紅目的地僅僅是第一步，如何讓線上流量轉(zhuǎn)化、沉淀、可持續(xù)，才是核心問題。

抖音平臺(tái)通過短視頻內(nèi)容鏈接美食、酒店、景點(diǎn)等商家供給，讓線上電商和線下實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)線上交易。巨量引擎依托算法技術(shù)以及抖音龐大的用戶群體、創(chuàng)意內(nèi)容推薦方式等，為平臺(tái)客戶提供營(yíng)銷工具和策略。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺(tái)上與“吃喝玩樂”相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景、搜索量、下單量均增長(zhǎng)2至3倍。2024年，抖音商家數(shù)量增長(zhǎng)超20%，直播場(chǎng)次增長(zhǎng)70%，訂單成倍增長(zhǎng)，超450萬家門店實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，入駐團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍。

對(duì)于平臺(tái)商家如何捕捉城市熱點(diǎn)、高效承接流量，巨量引擎本地業(yè)務(wù)酒旅政務(wù)客策負(fù)責(zé)人王宵棟建議，用好巨量云圖等平臺(tái)工具，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)發(fā)酵中的熱點(diǎn)，并盡可能在流量上升期發(fā)布品牌宣傳和種草內(nèi)容，最大化沉淀人群資產(chǎn)，為后續(xù)交易轉(zhuǎn)化做好鋪墊。同時(shí)，積極參與平臺(tái)上的城市營(yíng)銷活動(dòng)，與政府有關(guān)部門協(xié)作，提升目的地?zé)岫群笤龠M(jìn)行交易轉(zhuǎn)化。

順風(fēng)而為 探索無限驚喜

隨著游客出游心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的迭代，Citywalk、特種兵式旅游、演唱會(huì)游、縣域游等年輕人熱衷的旅行方式不斷涌現(xiàn)，人們更容易被接地氣、年輕化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品吸引，在旅途中也更加注重情緒價(jià)值的獲得。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的游客會(huì)把品嘗特色美食作為旅行目標(biāo)。除了風(fēng)景，當(dāng)?shù)氐奶厣朗场㈦y得一見的人文風(fēng)情，也會(huì)成為大家奔赴一座城的理由。

目的地迎合新趨勢(shì)，首先要提升數(shù)字化能力，通過社交平臺(tái)與目標(biāo)人群溝通互動(dòng)；其次要升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，提供豐富的旅游體驗(yàn)，確保能夠承接大量游客，從而實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在此背景下，巨量引擎總結(jié)各地出圈路徑，推出“美好目的地2024”專項(xiàng)行動(dòng)，利用六大平臺(tái)核心營(yíng)銷資源，鏈接地方政府、區(qū)域企業(yè)、本地商家、達(dá)人和用戶，孵化城市新熱點(diǎn)與文商旅聯(lián)動(dòng)新模式。截至目前，項(xiàng)目已落地15個(gè)城市，總曝光超14億次，聯(lián)動(dòng)酒旅餐綜商家600多家，累計(jì)直播超400場(chǎng)。

在巨量引擎本地業(yè)務(wù)副總裁李煒看來，讓城市火起來的方法有很多，每一座城市都有出圈的可能。未來，巨量引擎將持續(xù)聚焦目的地營(yíng)銷，整合更多營(yíng)銷資源，攜手各地落地更多有影響力的活動(dòng)。同時(shí)，支持本地商家更好地承接流量，擴(kuò)大生意規(guī)模，尤其是針對(duì)酒旅、餐飲、綜合服務(wù)等與城市消費(fèi)密切相關(guān)的行業(yè)，提供區(qū)域熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的策略指南、節(jié)點(diǎn)資源和流量扶持，推出適合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，讓商家借助城市熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

文章數(shù)據(jù)來自中國(guó)旅游報(bào)。