開放的時(shí)代造就文化的繁榮。2024年，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)成為文旅消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。潮汕英歌舞、福建游神、甘肅醉關(guān)公、豫園燈會(huì)、泉州花燈、查干湖冬捕、湘西苗族鼓舞......在時(shí)光里蒙了些許微塵的非遺正煥發(fā)出全新的光彩，與現(xiàn)代社會(huì)共舞。

　　一、遇見：歷史悠遠(yuǎn)卻與日俱新的非遺

　　要知道，非遺不僅是一種技藝或表演，更是中國(guó)故事的當(dāng)代演繹?，F(xiàn)如今，我國(guó)非遺的展現(xiàn)形式豐富多彩，或許已超越了許多人最初的期待。

　　先是短視頻的興起讓非遺得到更廣泛的展示。從《逃出大英博物館》、《那一年的春節(jié)，他們是在戰(zhàn)斗中度過的》、《我的歸途有風(fēng)》等非遺文旅微短劇圈粉無數(shù)，再到如今李子柒、朱鐵雄、九月、南翔不愛吃飯、彭傳明等短視頻非遺文化創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，通過獨(dú)特的視角和生動(dòng)的表現(xiàn)手法，傳承著中國(guó)式的熱血和浪漫。

　　再是電商直播為非遺帶來新機(jī)遇。據(jù)《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去一年，通過抖音電商購(gòu)買非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比提升62%，非遺好物銷量同比提升162%。供給兩端的同步增長(zhǎng)，在抖音電商，非遺傳統(tǒng)技藝被越來越多的人看見，非遺好物走進(jìn)千家萬戶。

　　此外，文化節(jié)目亦成為了非遺展示的重要舞臺(tái)。《非遺里的中國(guó)》通過非遺創(chuàng)新秀演、沉浸體驗(yàn)、還原絕技等全新的方式來打開非遺，多維度呈現(xiàn)非遺的創(chuàng)新成果、歷史底蘊(yùn)、中國(guó)智慧、東方美學(xué);英文融媒國(guó)際文化節(jié)目《二十四食者》與《了不起的非遺》則是邀請(qǐng)各國(guó)駐華使節(jié)走進(jìn)粵港澳大灣區(qū)，體驗(yàn)非遺傳統(tǒng)技藝，品嘗節(jié)氣美食，感悟中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量。

　　實(shí)際上，“被看見”并不是非遺的終點(diǎn)，這只是開始。想要非遺源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，想要助力傳統(tǒng)非遺文化傳承問題最好的方式之一，就是從傳統(tǒng)中尋找到與時(shí)代接軌的內(nèi)容，將其帶到現(xiàn)代的新商業(yè)語境中。而景區(qū)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化展示的重要窗口，無疑是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的理想之地。

　　圖注：三峽人家景區(qū)龍津溪口

　　二、牽手：文旅景區(qū)讓“非遺”活起來

　　觀察市場(chǎng)，邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，作為非遺旅游的深耕者，三峽人家景區(qū)在長(zhǎng)期煥新的實(shí)踐中，打出一套激活非遺的“組合拳”，讓“非遺”活起來。

　　1、國(guó)家政策，夯實(shí)非遺發(fā)展基礎(chǔ)

　　2021年以來，國(guó)家先后出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》等一系列政策規(guī)劃，就推動(dòng)非遺與旅游深度融合發(fā)展做出部署。

　　而寫好深化非遺與旅游融合發(fā)展這篇大文章，也是各地文旅部門的應(yīng)有之義。以湖北宜昌為例。近年來，宜昌市先后出臺(tái)了《宜昌市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》《宜昌市傳統(tǒng)工藝振興工作計(jì)劃》《宜昌市推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化利用九項(xiàng)措施》等一系列政策法規(guī)，建立健全了市、縣兩級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組和聯(lián)席會(huì)議制度。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——地花鼓

　　截至2022年底，宜昌市已建立“非遺特色村”、非遺特色街區(qū)”、“非遺產(chǎn)業(yè)園”共75個(gè)、非遺保護(hù)單位和傳承人共注冊(cè)企業(yè)666個(gè)、“非遺+”產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)67.3億元，“非遺新經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　2、巧妙融合，非遺發(fā)展走向縱深

　　在非遺的頂層設(shè)計(jì)下，三峽人家景區(qū)與非遺融合走向縱深。一方面三峽人家景區(qū)不斷強(qiáng)化景區(qū)品質(zhì)，奠定非遺發(fā)展根基。自2020年以來，三峽人家景區(qū)投入大量的資金來建設(shè)和完善非遺項(xiàng)目的提檔升級(jí)工作。例如，對(duì)皮影館、南曲館等進(jìn)行了功能性改建，不僅設(shè)置了多排長(zhǎng)椅以容納更多觀眾，還對(duì)室內(nèi)墻上重新裝飾，將與項(xiàng)目相關(guān)的非遺元素融入其中，營(yíng)造了濃厚的觀賞氛圍。

　　其次，景區(qū)通過傳承人、文字、圖片、視頻、器具實(shí)物、現(xiàn)場(chǎng)展示等方式進(jìn)行全程貫穿，以游客喜聞樂見的藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓非遺真正活下來，傳下去。例如設(shè)置了打鐵、土家蠟染、銅器制作、陶藝等各種原生態(tài)手工藝制作場(chǎng)景，使景區(qū)更具有非遺文化藝術(shù)氛圍。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——皮影戲

　　最后，三峽人家景區(qū)還一直致力于將巴王寨打造成為活化非遺博物館，使古老傳統(tǒng)的非遺文化真正“活”起來。這在巴王寨土家民俗表演得到充分展現(xiàn)。表演依托巴王寨獨(dú)特的自然山水稟賦，深度挖掘三峽文化、巴土文化之精髓，結(jié)合峽江地域的民俗風(fēng)情，以大型史詩劇的形式，再現(xiàn)了巴族先民在三峽流域遺存的璀璨文明——土家族古老而原始的舞蹈“茅古斯”、土家民族歌舞組合表演“直嘎多”、 土家族古老的傳統(tǒng)舞蹈“擺手舞”等，同時(shí)穿插了獵戶、賣貨郎、茶鹽馬幫等行進(jìn)式展示，及各類民間樂器演奏，深受游客喜愛。

　　圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演

　　另一方面以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化激活非遺生命力。三峽人家景區(qū)擁有濃厚的巴楚文化、峽江文化歷史遺存，并在時(shí)間的積淀中滲透在峽江百姓的生活里，代代傳承。如今，在三峽人家景區(qū)的保護(hù)傳承、深度挖掘、匠心營(yíng)造、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，登上旅游大舞臺(tái)，向世界唱響中華傳統(tǒng)文化強(qiáng)音。

　　唱腔讓人不識(shí)音高、不辨調(diào)式、無法記譜的三音歌，令游客駐足流連;唱詞清雅恬淡、曲風(fēng)婉轉(zhuǎn)優(yōu)雅的南曲，更是引人入勝;在悠悠古道，聆聽打銅聲迸發(fā)出歲月的回響;來到版畫館，欣賞手工藝人現(xiàn)場(chǎng)制作夷陵版畫。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——夷陵版畫

　　拐過街角，在鑼鼓鏘鏘聲中，看一場(chǎng)生動(dòng)有趣的皮影戲;循聲而往，走進(jìn)樓臺(tái)亭榭里，觀賞地花鼓、夷陵楠管和三棒鼓的連軸精彩演出;還有極具地方特色的宜昌絲竹、氣勢(shì)磅礴的峽江號(hào)子、鄉(xiāng)味十足的薅草鑼鼓、淳樸的興山山歌……茶鹽古道的非遺文化表演帶來一場(chǎng)場(chǎng)沁人心脾的視聽盛宴。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——三棒鼓

　　再如龍津溪土家婚嫁表演，挽青絲，雙環(huán)結(jié)，百合鬢邊巧裝點(diǎn)。樓上一土家少女正在挑選“心上人”，若是看中了哪位英年才俊，她便會(huì)將手中的繡球拋向誰，接住了那就要恭喜您，拜天地，喝交杯酒，圓您一回做土家“女婿”的美夢(mèng)。

　　圖注：三峽人家景區(qū)土家婚嫁表演

　　高品質(zhì)和優(yōu)文化的合力推進(jìn)下，三峽人家景區(qū)的非遺實(shí)力愈發(fā)強(qiáng)勁。截止目前，景區(qū)擁有峽江號(hào)子、宜昌絲竹、薅草鑼鼓、三音歌、皮影戲、南曲、三棒鼓、夷陵楠管、山歌、夷陵版畫、地花鼓、蠟染等20多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演項(xiàng)目，其中國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目4個(gè)，擁有省市區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人28人。2022年，景區(qū)被評(píng)為“非遺+旅游”典型案例和“全國(guó)非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項(xiàng)目”。

　　3、營(yíng)銷策略賦能，助力非遺發(fā)展提質(zhì)增效

　　非遺盤活，營(yíng)銷引流。三峽人家景區(qū)在深厚實(shí)力的基礎(chǔ)上，通過多渠道推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，助力非遺發(fā)展提質(zhì)增效。先后獲評(píng)“全國(guó)非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項(xiàng)目名錄”“湖北省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“宜昌市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承示范基地”、“宜昌市中小學(xué)生研學(xué)旅行基地”等國(guó)家、省市級(jí)榮譽(yù)。

　　具體到落地，首先在三峽人家景區(qū)非遺旅游形象的構(gòu)建上，宜昌市詩歌詩詞協(xié)會(huì)主席、環(huán)壩集團(tuán)董事長(zhǎng)、三峽人家景區(qū)創(chuàng)始人邢昊率先擘畫文旅融合創(chuàng)新發(fā)展藍(lán)圖，讓三峽人家景區(qū)從1.0版本的自然山水景區(qū)，到2.0版本的三峽文化主題公園，再到3.0版本的三峽人家——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)5.8平方公里、360度的三峽山水實(shí)景環(huán)形大舞臺(tái)，讓游客穿行于舞臺(tái)之上，欣賞原汁原味的三峽風(fēng)貌的同時(shí)，沉浸式體驗(yàn)三峽獨(dú)具魅力的歷史、文化與藝術(shù)風(fēng)采。

　　圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演

　　其次，公司成立傳媒公司從事民俗文化推廣和民俗歌曲原創(chuàng)，自主創(chuàng)作完成了《浪漫三峽》、《三峽人家》、《塵世之外》、《龍津溪》等13首反映景區(qū)民俗風(fēng)光的MV作品。其中，由邢昊作詞的三峽三部曲《水墨三峽》《流淌的三峽》《云端三峽》，引起了強(qiáng)大反響。

　　再次在大型旅游文化活動(dòng)上，三峽人家景區(qū)承辦了湖北·重慶第八屆三峽國(guó)際旅游節(jié)的開幕式，并在云端現(xiàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)當(dāng)日的點(diǎn)播就超過2000萬人次，社會(huì)反響強(qiáng)烈。同時(shí)景區(qū)通過參與維密時(shí)尚秀、旗袍文化節(jié)、《走遍中國(guó)》、《美麗中國(guó)鄉(xiāng)村行》、《鶴唳華亭》、 “天使旅行家”真人秀、“峽江風(fēng)情畫”大型實(shí)景演出、“宜荊荊?五月詩會(huì)”、2023端午特別節(jié)目——大型交響詩《碧水長(zhǎng)歌頌端陽》等活動(dòng)，使三峽人家景區(qū)的非遺形象得到進(jìn)一步彰顯。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——宜昌絲竹

　　最后在創(chuàng)新營(yíng)銷方式上，三峽人家景區(qū)與夷陵區(qū)融媒體中心合作，開展了一系列《云端三峽》大型山水實(shí)景直播活動(dòng)，讓全球觀眾在云端欣賞三峽人家景區(qū)非遺項(xiàng)目的中國(guó)式浪漫。而今三峽人家景區(qū)還將宣傳的觸角延展到抖音、微信視頻、小紅書、B站等，通過全媒體融合宣傳的方式，對(duì)三峽人家景區(qū)的非遺項(xiàng)目進(jìn)行多元化的宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，在進(jìn)行客源引流的同時(shí)，提升三峽人家景區(qū)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的知名度和影響力。

　　三、共舞：非遺與文旅景區(qū)的未來敘事

　　今年全國(guó)兩會(huì)，國(guó)家再一次強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，并對(duì)非遺的發(fā)展提出了新要求、新期待。在此背景下，以三峽人家景區(qū)為代表的優(yōu)秀標(biāo)桿如何使非遺旅游歷久彌新，講好未來敘事。

　　1、深耕本地非遺，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

　　聯(lián)合國(guó)教科文組織名錄遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游教席主持人張朝枝教授指出：很多時(shí)候我們?nèi)サ侥硞€(gè)地方，是因?yàn)樗哂械木?，它的意義之所在。從這個(gè)層面上講，所有的物質(zhì)遺產(chǎn)本質(zhì)上都是因?yàn)樗木?，即它的非物質(zhì)的要素讓其具有價(jià)值和意義?！边@意味者，深耕本地非遺文化將成為實(shí)現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)能量，但景區(qū)想要落地好并非易事——非遺文化需要被深度挖掘、理解和運(yùn)用。

　　邁點(diǎn)注意到，這一份深究正是三峽人家景區(qū)的特點(diǎn)所在。二十多年來，三峽人家景區(qū)發(fā)掘整理三峽地區(qū)的歷史典故和民間故事174個(gè)、27.6萬字，采集流傳于三峽地區(qū)的名人、民間詩詞549首，并將這些歷史文化遺產(chǎn)和景區(qū)景點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，形成了遍布景區(qū)的旅游亮點(diǎn)。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——南曲

　　此外，景區(qū)還引進(jìn)一批國(guó)家和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目以及非遺項(xiàng)目代表性傳承人，不斷豐富和提升景區(qū)的非遺文化項(xiàng)目，為三峽人家景區(qū)創(chuàng)建國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2、守正創(chuàng)新，活化內(nèi)容與傳承形式

　　綿延數(shù)千年不間斷，中華傳統(tǒng)文化有著“茍日新，日日新，又日新”的內(nèi)在特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，景區(qū)從業(yè)者需要將這一特質(zhì)發(fā)揮到極致，堅(jiān)持“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，以適應(yīng)2024年的新發(fā)展需求。具體到落地：一方面守正創(chuàng)新，活化非遺內(nèi)容形式。舉例來看，譬如與智慧旅游相結(jié)合，三峽人家景區(qū)聯(lián)合新浪VR并融合“社交搭子”“AR元宇宙”等關(guān)鍵詞共同推出#十月一逃離日常#微博系列活動(dòng)?；顒?dòng)期間發(fā)布景區(qū)AR海報(bào)，搭配相冊(cè)突襲檢查和線上搭子匹配等環(huán)節(jié)，讓系列活動(dòng)更加豐富多彩。

　　又比如與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，三峽人家景區(qū)為非遺傳承人繼續(xù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的再就業(yè)、景區(qū)周邊村民的就近就業(yè)，以及鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三峽人家景區(qū)僅非遺項(xiàng)目就帶動(dòng)當(dāng)?shù)?0余人就業(yè)。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——薅草鑼鼓

　　另一方面創(chuàng)新傳承形式，多元化培養(yǎng)非遺的年輕傳承人。非遺是直接依靠人、作用于人的活態(tài)傳承，只有注入源源不斷的人才“活水”，才能讓非遺芳香馥郁、歷久彌新。為此，三峽人家景區(qū)在建好平臺(tái)，匯聚力量方面狠下功夫。2019年，景區(qū)藝術(shù)團(tuán)成立了非遺及手工藝人工作小組，實(shí)行專班負(fù)責(zé)制來確保非遺項(xiàng)目落地，并在非遺傳承方面大力推行“師帶徒”制，要求所有的非遺傳承人、手工藝人都要帶徒弟，并大力鼓勵(lì)景區(qū)年輕人主動(dòng)學(xué)習(xí)非遺項(xiàng)目，讓非遺項(xiàng)目永葆青春活力。

　　圖注：三峽人家景區(qū)非遺——三音歌

　　從某種意義上，這是對(duì)非遺傳承的路徑、非遺保護(hù)方法論的拓寬，兼顧了守正，也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。

　　3、立足于中國(guó)，放眼于世界

　　傳統(tǒng)的也是現(xiàn)代的，民族的也是世界的。中華文明歷來有著兼收并蓄的開放胸懷，中國(guó)非遺也在國(guó)際交流中展現(xiàn)出非凡的和生命力。據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)非遺相關(guān)內(nèi)容在海外短視頻平臺(tái)的播放總量已逾308億，春節(jié)、中醫(yī)針灸、京劇等位于關(guān)注榜前列。此外，我國(guó)已有42個(gè)“非遺”項(xiàng)目被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非遺名錄、名冊(cè)，數(shù)量位居世界第一。

　　圖注：三峽人家景區(qū)巴王寨土家民俗表演

　　如今，以非遺為媒，中外文明相互交流、和諧共生的文化圖景正徐徐展開。以宜昌為例，自2023年入境游開放后，宜昌入境市場(chǎng)逐步恢復(fù)，陸續(xù)通過游輪、包列、包機(jī)，迎接了來自北美、東南亞、日韓等國(guó)家和地區(qū)的游客。2023年12月31日，2024年“百架泰國(guó)入境包機(jī)萬人游宜昌”首發(fā)團(tuán)128名泰國(guó)游客落地宜昌三峽機(jī)場(chǎng)——游客們將乘坐交運(yùn)游船游覽長(zhǎng)江，品嘗宜昌肥魚，參觀三峽大壩、三峽人家景區(qū)、屈原故里、世外桃源、百里荒等景區(qū)，欣賞宜昌山水，感受峽江文化。

　　四、寫在最后

　　文化的繁榮亦是成就文旅景區(qū)的深層力量。在開放包容的新時(shí)代，非遺成為連接過去與未來的橋梁——它們承載著千年的歷史記憶，訴說著祖輩們的智慧與匠心，同時(shí)也成為了當(dāng)下令人矚目的文旅焦點(diǎn)，構(gòu)筑了一幅幅美麗的時(shí)代畫卷。期待在這條充滿前景的道路上能有越來越多的如“三峽人家景區(qū)”般的優(yōu)秀案例，讓非遺項(xiàng)目煥發(fā)出更加璀璨的光彩，書寫屬于這個(gè)時(shí)代的偉大華章。